La ciencia detrás de un clic: cómo reducir el abandono en los procesos online

Lo experimentamos cuando declarar un siniestro del coche se convierte en una odisea o cuando el proceso de verificación de identidad en un trámite administrativo requiere tener a mano un máster en certificados electrónicos.

Estos abandonos suelen atribuirse al diseño o a problemas técnicos. Y, aunque esto influye, muchas veces la causa de fondo es otra: una fricción conductual, una barrera psicológica que el usuario encuentra y que le hace desconectar, a menudo sin saber exactamente por qué.

Aquí las ciencias del comportamiento pueden marcar la diferencia. No solo ayudan a entender por qué las personas abandonan en un punto concreto el proceso, sino que también ofrecen herramientas prácticas para rediseñarlos y mejorar los ratios de conversión. Porque un buen diseño, sin tener en cuenta cómo funciona la mente humana, se queda a medio camino.

¿Por qué dejamos el proceso a la mitad?

Aunque parezca que una persona abandona una compra o trámite por una decisión racional (“ya lo haré más tarde con calma”, “tengo que comprobar unos datos primeros”…) en realidad hay una combinación de sesgos cognitivos, emociones y heurísticos inconscientes que influyen. A continuación te explicamos los principales:

1. Aversión a la incertidumbre e ilusión de control

Nos gusta sentir que tenemos el control sobre las cosas que nos rodean y sobre las decisiones que tomamos. Por esta razón, cuando recibimos señales ambiguas, confusas o disonantes sentimos desconfianza y aparece la aversión a la incertidumbre y a la pérdida de ilusión de control. En un proceso digital, esto se traduce en desconfianza, dudas y mayor probabilidad de abandono:

Conocer bien cuáles son los puntos de dolor en el customer journey del usuario permite reducir estos efectos con anticipación. 

¿Cómo se puede reducir la incertidumbre?

• Utilizando barras de progreso o mensajes que vayan indicando los siguientes pasos. Generará sensación de control y ayudará a medir el esfuerzo total que nos llevará. 
• Cuando se venden productos muy especializados o de alto coste online, será necesario introducir mensajes destacando las ventajas y suavizando los posibles miedos no solo en la ficha de producto, sino durante todo el funnel de compra. 
• Añadir valoraciones, testimonios, reseñas, etc. reducirá la incertidumbre y generará confianza en el producto o servicio. 

2. Sobrecarga cognitiva 

Cuantos más estímulos recibimos, más nos cuesta pensar con claridad. Esto ocurre cuando nos enfrentamos a formularios con infinidad de campos para rellenar, múltiples CTAs contradictorios o páginas con demasiado texto sin jerarquía visual. En estos casos, el cerebro entra en modo ahorro de energía: si no lo entiende rápido, desconecta.

Un caso difícil de gestionar sería los formularios de registro. Existe la tendencia a pensar que es mejor rellenar todos los datos en una sola página. Sin embargo, cuando se trata de un proceso complejo en el que es necesario pedir mucha información, como la apertura de una cuenta bancaria o un trámite institucional, dividir el formulario puede ayudar a procesar mejor la información. 

¿Cómo se puede reducir esa carga cognitiva?:

• Si se necesita incluir muchos campos en un formulario, habrá que diseñarlo en pasos cortos, con indicadores de avance. 
• Cuando la web tenga infinidad de opciones o productos para elegir, priorizar sólo la información o las opciones claves al principio e ir añadiendo el resto de forma gradual, conforme se avanza en el proceso o el cliente demuestra interés.
• No poner todos los mensajes al mismo nivel de importancia. Habrá información que será importante destacar al principio del proceso de compra y otra que ayudará si aparece al finalizar la acción. 

3. Demasiado compromiso emocional o informativo 

El alma de vendedores innatos lleva a incluir botones de “Compra ahora”, “Contratar”, “Regístrate ya” al inicio de una web o app. Sin embargo, cuando se trata de procesos digitales complejos, pedir un compromiso alto al inicio puede abrumar al usuario y provocar reticencias. En otras palabras: cuando me pides compromiso sin que me hayas convencido antes, me asusto. 

Este efecto también ocurre cuando se solicita información sensible (DNI, cuenta bancaria, teléfono personal) cuando no es necesario. ¿De verdad necesitas mi DNI para comprar unas zapatillas? ¿Por qué tengo que introducir mi tarjeta de crédito si en este trámite no tengo que pagar nada?

¿Cómo modular ese compromiso?

• El texto de los botones (CTAs) tendrá que ir de menor a mayor compromiso durante el proceso de compra para que el cliente se sienta cómodo y no forzado. 
• Si se necesitan datos sensibles, explícale a tu cliente la razón. Cuando hay una explicación razonable, los clientes son más flexibles con su privacidad.  
• Analizar cuáles son los datos que realmente se necesitan del cliente. Solo los indispensables. Si queremos datos solo para poder enriquecer nuestra base de datos podemos hacerlo en otros momentos que no interrumpan el proceso de conversión.
  • Muchas marcas permiten comprar como invitado para reducir fricción en el check out pero aportan la posibilidad de registro nada más finalizar, sólo añadiendo un correo electrónico. La percepción del cliente es de mayor facilidad y ahorro de tiempo, aunque acaben compartiendo los mismos datos.  

4. Gastos inesperados 

¿Cuántas veces te ha pasado que estás inmerso en un proceso de contratación y de repente te encuentras con un sobrecoste o cláusula adicional justo antes de pagar? 

Cuando un usuario llega al último paso y se encuentra con gastos adicionales o términos poco claros, se encienden todas las alarmas en nuestro cerebro. El dolor de pagar (sensación negativa que nos produce el mero hecho de tener una pérdida económica), la aversión a la incertidumbre y la desconfianza se activan. 

¿Cómo evitar esa caída en la última parte del funnel? 

• Transparencia total desde el principio. Mostrar costes desde el primer clic, no de manera encubierta. 
• Si son necesarios, desglosar los motivos y ver si se puede dar un valor diferencial. Por ejemplo, se puede aclarar que los pedidos de menos de X € tienen un coste de envío por el compromiso por el medio ambiente de la empresa. 

Metodología BECO para mejorar los procesos digitales 

No hablamos de intuición, hablamos de ciencia. Las ciencias del comportamiento nos ofrecen herramientas específicas para analizar y rediseñar procesos digitales complejos. A continuación te mostramos una hoja de ruta práctica:

1. Análisis del contexto

Antes de rediseñar un proceso, hay que entender el contexto emocional, económico, temporal o social en el que se encuentra el usuario: ¿Está tomando una decisión importante? ¿Es un proceso estresante que requiere tiempo y esfuerzo? ¿Ha tenido experiencias previas negativas en este tipo de interacciones? 

2. Behavioral audit

Empezar realizando un análisis de todo el viaje del usuario para encontrar los mayores puntos de fricción conductual y los sesgos que actúan en él. Dónde duda el usuario, qué decisiones le cuestan o qué elementos generan confusión.

Una vez identificadas las fricciones, se realiza un behavioral audit, es decir, una auditoría que interpreta cada punto de fricción desde la psicología del comportamiento. 

3. Rediseño

Gracias a las diferentes técnicas y frameworks de las ciencias del comportamiento  podremos identificar estos sesgos, proponer hipótesis y presentar estrategias de rediseño, ya sean a nivel comunicativo, estructural, flujos de procesos o rediseño de interfaces… Siempre con el foco en facilitar la acción deseada sin manipular.

4. Testing

Esto no va de aplicar una solución mágica. Los cambios conductuales propuestos deben testearse y medirse. Por lo tanto, tendremos que realizar diferentes test o experimentos para comprobar si realmente producen un cambio en el comportamiento. 

5. Escalar

Una vez seleccionadas las fórmulas que mejoran el proceso, se pasa a implementar en un contexto real. Como toda ciencia, es necesario medir los resultados no solo en un entorno controlado, sino en el mundo real. 

El objetivo es medir no solo la conversión final, sino todas las micro conversiones dentro del customer journey.

¿Quieres aplicar este enfoque a tu proceso digital? El primer paso es dejar de suponer y empezar a observar con lupa conductual.
Y, como ya sabes, cada clic cuenta.