¿Cómo influyen las ciencias del comportamiento en la experiencia de cliente en banca?

En este artículo explicaremos cómo la economía del comportamiento permite entender mejor estas decisiones aparentemente “irracionales” y cómo los bancos pueden rediseñar su experiencia de cliente (CX) para conectar mejor con sus usuarios y ayudarles a tomar mejores decisiones financieras. 

1. Las emociones y el dinero: una relación compleja

Las emociones influyen constantemente en nuestras decisiones económicas. A menudo nos ayudan: nos permiten actuar rápido, priorizar lo importante y tomar atajos mentales útiles. Pero también pueden sesgar gravemente nuestro juicio.

Por ejemplo, la empatía puede llevarnos a tomar decisiones generosas que comprometen nuestro equilibrio financiero o la euforia nos puede llevar a asumir riesgos excesivos en temas de inversión. Cuando sentimos ira, confiamos menos en los demás y tomamos decisiones más arriesgadas o incluso nos hace ser más sensibles a estereotipos o manipulaciones. 

El miedo, por ejemplo, es una de las emociones que más impactan en nuestras decisiones económicas. Puede empujarnos al inmovilismo (efecto avestruz), a seguir a la mayoría por miedo a equivocarnos (efecto arrastre) o a actuar con precipitación ante escenarios inciertos. 

Entender nuestro estado emocional cuando estamos tomando una decisión económica, puede ayudarnos a elegir la opción correcta y no equivocarnos. 

2. ¿Qué sesgos influyen en nuestras decisiones financieras y cómo podemos mitigar su efecto?

La economía conductual ha identificado numerosos sesgos que afectan a nuestras decisiones económicas. Estos son algunos de los más relevantes y cómo podemos mitigarlos para crear una mejor experiencia bancaria:

Sesgo del presente

• Preferimos una gratificación inmediata sobre un beneficio futuro, aunque este último sea mayor. Por eso nos cuesta tanto ahorrar o posponer un gasto innecesario. 
• Diseñar funcionalidades o mensajes que ayuden a visualizar el beneficio en el presente facilitará las finanzas cotidianas. 

Aversión a la pérdida

• Según Daniel Kahneman y Amos Tversky (creadores de la Prospect Theory), sentimos mucho más las pérdidas que las ganancias del mismo tamaño. Es decir, perder 100 € duele más que ganar 100 €. Este sesgo nos influye a la hora de evitar inversiones con riesgo por miedo a perder dinero o no cambiar de productos financieros por el temor a equivocarnos. 
• Fijar objetivos y límites claros antes de empezar a invertir o ahorrar ayudará a mitigar este sesgo cuando existan dudas o haya un momento de incertidumbre.  

Exceso de confianza

• Sobrevaloramos nuestra capacidad de alcanzar nuestras metas económicas, como invertir con éxito, ahorrar todos los meses o pagar una deuda rápidamente. 
• Incorporar notificaciones dentro de la app para avisar de ciertos límites que previamente marca el cliente o introducir un visualizador del progreso del crédito puede ayudar a ser más realistas con la situación financiera de cada cliente.

Status quo

• Nos cuesta cambiar, incluso si la alternativa es claramente mejor. Preferimos lo familiar por inercia o miedo. Esto hace que muchos clientes sigan con los mismos patrones de comportamiento de ahorro o inversión, aunque su poder adquisitivo haya aumentado con los años. 
• La claridad en los mensajes o la simplificación de los procesos para contratar o cambiarse de plan ayudará a tomar mejores decisiones. La implantación de opciones automáticas para que el cliente no tenga que hacer nada, cuando se trata de temas de ahorro, por ejemplo, ayuda a dar el paso que la inercia no permite dar. 

 Anclaje + Sesgo de dotación

• Nos aferramos a la primera información que recibimos. En inversión, por ejemplo, usamos el precio inicial de una acción como referencia, aunque ya no sea relevante. Cuando valoramos cambiarnos de casa, nos anclamos al precio de compra o alquiler inicial de nuestra vivienda actual, cuando el precio del mercado puede haber cambiado totalmente. 
• Al mismo tiempo, le damos mucho más valor a nuestras posesiones del que tiene en realidad, ya sea una casa o un fondo de inversión. 
• Desarrollar herramientas como simuladores de precios de la vivienda en los servicios de hipotecas o un asesor virtual en la sección de inversión podría ayudar a reajustar el anclaje para contar con unas expectativas más realistas. 

Influencia social

• Cuando estamos en contextos de incertidumbre financiera, podemos caer en la tentación de seguir las acciones del resto por miedo a equivocarnos. 
• Tener una opinión informada sobre el tema y tener marcado previamente unos  objetivos puede ayudar a no dejarse llevar por los demás y valorar mejor nuestras opciones. 

3. ¿Cómo puede la banca mejorar la experiencia de cliente?

Las ciencias del comportamiento ofrecen herramientas concretas para rediseñar la experiencia financiera desde un lugar más humano. Porque, en realidad, lo que necesitamos es que sean más cercanos y que nos ayuden en la gestión de nuestras finanzas. No se trata solo de tecnología; se trata de facilitar decisiones, reducir fricciones y crear confianza.

Diseño emocional: la confianza se construye con lenguaje, tono y claridad

Para muchas personas, los bancos son entidades complejas, frías y que generan cierta desconfianza. Por ello, una CX efectiva no solo debe ser eficiente, debe generar seguridad emocional. El lenguaje, la interfaz y la manera en que se presentan los datos afectan directamente a la confianza y la fidelización. 

• Es importante reducir la carga cognitiva al cliente. Un lenguaje cercano y familiar, que simplifique los conceptos complejos y los traduzca en un lenguaje legible para todos ayudará a generar confianza.  
• Una interfaz limpia, eliminando todo el ruido innecesario y con los pasos simplificados, mejorará la percepción de control y reducirá la desconfianza.
• Reconocer y premiar los objetivos marcados también genera apego emocional. Un mensaje positivo cuando el cliente ha conseguido mantener su límite de gasto o ha llegado al objetivo de ahorro mensual generará mayor conexión y afianzará ese hábito. 

Automatizar decisiones para mejorar la salud financiera

Los hábitos se construyen desde lo pequeño. A través del diseño y la usabilidad podemos fomentar ese minúsculo “empujón” y promover hábitos que beneficien nuestra salud financiera. 

• Ahorrar con un solo click: sugerir una cantidad asequible de ahorro, analizando el consumo del cliente habitual, para activar una transferencia mensual a la cuenta de ahorro y empezar a ahorrar. 
• Redondear las compras: cada vez más bancos, como ING y BBVA, incorporan este tipo de servicios; es un ejemplo de ayudar a ahorrar con el mínimo esfuerzo para el cliente. Además, añadiendo notificaciones mensuales que muestren cuánto se ha ahorrado sin esfuerzo, ayudará a mantener ese nuevo hábito. 
• Sugerir límites de gasto, en base a un consumo mensual, para ayudar a contener el consumo.

Debiasing: anticiparse a los sesgos

Cuando tratamos decisiones financieras complejas, nuestros sesgos y emociones pueden afectarnos más de lo debido. Diseñar experiencias que nos ayuden a darnos cuenta de la influencia de nuestros sesgos puede ayudarnos a tomar mejores decisiones. 

• Todo tipo de herramientas que simplifiquen los datos financieros de manera visual ayudarán a tener una visión más cercana a la realidad. 
• En temas de inversión, donde el contexto puede influir más, mostrar datos históricos, mensajes que expliquen las opciones disponibles antes de actuar, etc. reducirá el efecto de los sesgos en la toma de decisión.

4. Medir, aprender y adaptar: CX como proceso iterativo

Una estrategia de experiencia de cliente basada en comportamiento no se diseña una vez. Requiere medición continua, pruebas A/B, análisis de datos cualitativos y, sobre todo, una actitud de escucha activa.

Algunas preguntas clave para equipos de CX en banca:

• ¿Cuáles son los puntos de fricción más comunes en el uso de apps?
• ¿Dónde abandonan los clientes un proceso? ¿Es por complejidad, inseguridad o falta de motivación?
• ¿Qué tipo de mensajes generan más confianza? ¿Cuáles se perciben como intrusivos?
• ¿Cómo podemos resolver las necesidades de los clientes de manera más efectiva?

Conclusión: diseñar para la mente, no contra ella

La psicología del comportamiento no busca manipular: busca comprender. Los bancos que apliquen estos aprendizajes no solo mejorarán su conversión: construirán relaciones más humanas, duraderas y sostenibles. Porque la experiencia de cliente se trata de generar mayor conexión con el cliente.